Recomendaciones en la venta de servicios jurídicos
La recomendación siempre ha existido en la abogacía: se trata del boca a boca que hasta ahora te ha permitido conseguir una determinada facturación. Pero esa fuente de captación de clientes (que se constituye también en herramienta para cerrar la venta) tiende a la desaparición, y si quieres crecer, debes acudir a la actitud comercial. Entre otras acciones, transformando esa recomendación pasiva en una recomendación activa.
No debes olvidar que el mejor comercial que puedes tener en tu despacho es un cliente satisfecho. El marketing más eficaz que puedes desarrollar es superar las expectativas de tus clientes, haberles creado la percepción de que su vida es mejor tras haber contratado tus servicios jurídicos. Y si ese cliente, debido a su intensa agenda o por los motivos que sea, no toma la decisión de recomendarte motu proprio, ¿puedes permitirte el lujo de perder oportunidades dejando de motivarle para que su entorno profesional y/o personal pueda también beneficiarse de tu excelencia jurídica? Vendes confianza, y un cliente que confía en ti es el mejor embajador de tu propuesta de valor.
Por supuesto, cuando afrontas el momento de solicitar a tu cliente una referencia, un contacto o una autorización para que puedas mencionarle entre los casos de éxito que publicas en tu web, no puedes entrar como un elefante en una cacharrería. Ese puente de confianza que tanto cuesta construir se puede desmoronar fácilmente por un exceso de avidez o de agresividad comercial. Por lo tanto, es preciso que lleves a cabo esta práctica de una manera no sólo inteligente y delicada, sino también planificada.
Pero no debes dudar: una solicitud de recomendación a tu cliente bien gestionada es uno de los engranajes más efectivos en la máquina decrecimiento empresarial de tu despacho. Y aun así, es una de las acciones menos utilizadas. ¿Quizás te incomoda el creer que desvirtúa la honorabilidad de tu profesión? Mucho más incómodo debe ser no lograr tus objetivos de facturación. Porque estaremos de acuerdo en que esa recomendación proporciona una calidad en la prospección de clientes realmente insuperable. De acuerdo, esta acción puede suponer, en algún caso, llamar o escribir a alguien que no te conoce ni te ha pedido información. (Intenta evitar esa situación motivando a tu cliente para que os presente a través de un correo). En cualquier caso, es sumamente probable que la gestión con ese nuevo cliente sea muy amable, muy apacible y con perspectivas comerciales muy positivas, toda vez que hablamos de un contacto que, según el criterio del recomendador, puede necesitar tus servicios.
Personalmente, creo que es un error solicitar una recomendación a tu cliente inmediatamente o poco tiempo después de la firma de la hoja de encargo. Es un momento en que la confianza no está consolidada, y en la venta de ese intangible tan sensible como es un servicio jurídico hay que dejar un margen de tiempo para que ese valor se solidifique. No temas acometer esta acción cuando creas que ha llegado el momento, tras dejar pasar un tiempo prudencial para que tu cliente haya podido confirmar con hechos lo que le ofreciste en tu propuesta de valor. No sientas miedo por pedirle algo más, porque tú ya le estás dando mucho. En cierto modo, es un quid pro quoque has estado trabajándote durante mucho tiempo y que, sin duda, mereces. Al fin y al cabo, la recomendación sólo funciona cuando el cliente es feliz en vuestra relación profesional, por lo que parece bastante sencillo motivarle para que comparta esa felicidad con alguien de su entorno.
Como ves, lo importante es cuándo y cómo pedirle la recomendación. ¿Cuándo? En resumidas cuentas, ese momento llega, como ya hemos sugerido, cuando el cliente percibe que le estás aportando valor. ¿Cómo? Puedes aprovechar alguna de las acciones que llevas a cabo para medir la satisfacción de tus clientes, y para ello una llamada telefónica para invitarle a un almuerzo (a esas alturas tú ya sabrás cuál es el método más adecuado para acceder a él) puede ser una buena idea, especialmente si a esa cita se incorpora el contacto recomendado, nuestro potencial cliente. No dudes y pide recomendaciones: saca partido a tu excelencia técnica y a tu capacidad de tender puentes de confianza.
Por José Mª Fernández Comas, director de www.derechopractico.es