Blanca Menéndez Díaz
Marketing and Business Development Manager – Country Head Spain
Simmons & Simmons
Cuando cuento a qué me dedico es bastante común que la consecuencia directa sea entrever una sombra de desconcierto en la cara de mi interlocutor. Por educación, esa persona disimulará, sin embargo, es cuestión de tiempo que el comentario “¿pero es necesario que se haga marketing en un despacho de abogados?” acabe cayendo como una bomba. No hay que molestarse si esta conversación surge en un entorno alejado de los despachos, claro, pero me preocupa más si me lo dice alguien del sector.
¡Pues claro que hace falta! Y mucha. Ya no es como antes, que llamaban a tu puerta. Ahora el cliente tiene acceso a una fuente inabarcable de información y, por lo tanto, a tu competencia. ¿Por qué tiene que elegirte a ti? Eso es lo que hace el marketing.
A estas alturas, en España todavía nos planteamos cosas que en otros países superaron hace muchos años, y hay que tener claro un punto importante: el tamaño o los medios del despacho no importan; con lo que se tenga siempre se pueden hacer acciones de marketing, comunicación y desarrollo de negocio (tres disciplinas muy diferenciadas pero que en el ámbito legal todavía mezclamos con demasiada alegría). Sólo se necesitan dos cosas: una estrategia y tiempo.
Por partes. A veces esto último, el tiempo, es lo que echa para atrás a una firma que podría crecer exponencialmente gracias a una buena estrategia comercial, y es una verdadera pena. No se puede decir jamás que el tiempo de un abogado es gratis, puesto que cada minuto cuenta y en la mayoría de los casos se factura, pero dedicarle unas horas semanalmente a pensar una estrategia puede traer muchas alegrías. ¿Un consejo? Tómalo como un tiempo facturable, como si fuera un asunto de los muchos que te ocupan la mesa: párate a pensar qué puedes hacer y mejorar para ganar clientes y fidelizar a los que ya tienes.
Sobre la estrategia, aunque es absolutamente imposible resumirlo en un post, hay varias claves que tendríamos que tener en cuenta:
- ¿Qué queremos conseguir? Quizá necesitemos ser más conocidos en cierto sector o por un área de práctica que estamos desarrollando. A lo mejor queremos fidelizar a aquellos clientes con igualas gracias a los que vivimos bien. Es posible que lo que necesitemos es, simplemente, captar clientes como los que ya tengo, ni más ni menos. Puede que queramos todo esto a la vez. En cualquier caso, definir un objetivo es absolutamente fundamental.
- ¿A quién queremos llegar? Una vez definido ese objetivo, la consecución natural es tratar de entender a quién debemos llegar para alcanzarlo. No se puede decir “pues a clientes en general”, porque entonces vas a matar moscas a cañonazos. Siéntate e identifica tu target. En el caso, por ejemplo, de mejorar el posicionamiento, puede que una parte del target no sea el cliente final sino los medios de comunicación que nos puedan ayudar a posicionarnos o las redes sociales.
¿Cómo lo hacemos? El quid de la cuestión, claro. Aquí es donde tienes que pararte a pensar qué acciones concretas y medibles puedes hacer. Si necesito llegar a un sector en concreto en el que puedo especializarme, puedo buscar eventos interesantes en los que participar como ponente o patrocinador, o simplemente ir (o conectarme) para conocer a gente que también acuda. La medición, en este caso, sería la cantidad de leads que consigues y de los que después deberás hacer un seguimiento.
Es obvio que hablar de “campañas” en general es un concepto muy vago, así que vamos a ver algunos ejemplos más concretos de lo que podemos hacer desde los despachos de abogados para atraer a clientes y fidelizar los que ya tenemos. Este último punto es especialmente importante, porque a veces se nos olvida que fidelizar es una parte tan fundamental del desarrollo de negocio como captar nuevos clientes.
- Los eventos formativos son una gran opción para poder tener un posible cliente cara a cara. Lo más importante es pensar bien el tema en el que se centrará el evento, la excusa de por qué les invitas: siempre hay que aportar algo nuevo, a nadie le gusta perder el tiempo. Lo normal es buscar alguna novedad que pueda interesar a un sector o un perfil de cliente, o profundizar en un tema que esté muy en boga.
- La alternativa: los (tan temidos) webinars, que ya existían, pero con la pandemia han florecido y parece que llegan para quedarse. Tienen la ventaja de que son más baratos que los eventos físicos, y el número de inscripciones será más alto (me resulta más sencillo conectarme a un Zoom que desplazarme a una oficina). Sin embargo, no nos equivoquemos: el engagement será menor, puesto que no estamos tan atentos en una pantalla como en directo, y por supuesto perdemos el contacto físico y la oportunidad de charlar de tú a tú tras la sesión.
En ambos casos, tanto en evento físico como en webinar, el seguimiento posterior de la acción es fundamental.
- Los mailings directos con novedades siempre son muy bien recibidas. Si consigues que el cliente o contacto te vea como una fuente fiable de información que le ayuda con su negocio, es más probable que te llame cuando necesite asesoramiento legal. Lo difícil aquí, aparte de redactar el contenido, es conseguir esas direcciones; los eventos anteriormente mencionados son una buena opción (siempre con un formulario con las cláusulas necesarias de protección de datos, claro).
- Las redes sociales en los últimos años se han convertido en una herramienta imprescindible. Contactar siempre es más fácil desde estas plataformas (para eso estamos en ellas) y a la gente le gusta descubrir lo que hacen los demás. Una vez más, lo imprescindible es saber qué perfil quieres mantener y buscar el contenido adecuado.
Por supuesto, hay cientos de cosas más que se podrían hacer. Realmente, lo más importante es tener claro qué quieres conseguir y de ahí pueden surgir muchas ideas. La creatividad no está reñida con el derecho, recordemos que nuestros clientes son humanos y se divierten tanto como cualquiera de nosotros. Lo fundamental es tener claro que sí, es necesario el marketing en los despachos de abogados.