“Con una marca personal bien trabajada el abogado puede ser la opción elegida de su cliente target”
Paula Fernández-Ochoa, consultora en marketing jurídico y marca personal y corporativa.
Pocos profesionales como Paula Fernández-Ochoa conocen lo que es una marca personal, cómo alimentarla y ser diferente a los demás. A lo largo de esta entrevista, esta auténtica marca personal nos da algunas claves para que la marca personal del abogado sea un valor añadido en este competitivo mundo de la abogacía. “Resulta crucial alinear las marcas personales a la marca corporativa para transmitir coherencia, multiplicar la fuerza del mensaje y generar la confianza que necesita el cliente, elemento clave en nuestra profesión”, afirma.
Su Perfil…
Paula Fernández-Ochoa es Licenciada en Derecho y Diplomada en Económicas (ICADE), cuenta con un Postgrado en Administración y Dirección de Empresas (Pompeu Fabra), un PDD en IESE y un Programa de Dirección de Marketing y Ventas Digital en ESADE. Ha sido abogada (Maluquer Advocats, MAZARS y GARRIGUES), gerente en LEGÁLITAS y Head of Business Development en ROCA JUNYENT.
En 2012 constituyó +MoreThanLaw y desde entonces trabaja como Consultora de Marketing Jurídico y Marca Personal & Corporativa, compaginándolo con (i) la pertenencia al Comité de Dirección de Legálitas LAB y Junta Directiva de Inkietos, (ii) la docencia en varias universidades y asociaciones profesionales, (iii) la autoría/coautoría de ebooks/libro y numerosos artículos y (iv) su proyecto VivircorRiendo, focalizado en el sector deporte, bajo su lema de vida “Que a Reír no te Gane Nadie”.
En un contexto como el que vivimos ¿Qué importancia tiene contar con una buena marca personal para un abogado?
En un entorno tan competitivo y global como el actual es imprescindible que el abogado tenga una buena marca personal con la que diferenciarse, maximizar su talento, generar confianza y posicionarse con su ventaja competitiva en el mercado para ser la opción elegida.
¿Es complicado construirla? ¿Los despachos son receptivos a que sus abogados se promocionen?
No es fácil porque la gestión de la marca personal requiere tiempo, constancia y coherencia. Es un proceso (“personal branding”) que parte del autoconocimiento y continúa con la estrategia, visibilidad y seguimiento analítico y ejecutivo. Un método a largo plazo que exige mucha dedicación. No obstante, ya no es una opción sino una necesidad pues en el mercado hay exceso de oferta y demanda y éste exige una sólida autenticidad que genere valor diferencial.
Los despachos cada vez son más conscientes de ello, de que las marcas corporativas se están humanizando y que, por tanto, es clave dar herramientas a sus profesionales para que gestionen sus marcas personales y sean la mejor versión de ellos mismos, comportándose como verdaderos embajadores. Además, resulta crucial alinear las marcas personales a la marca corporativa para transmitir coherencia, multiplicar la fuerza del mensaje y generar la confianza que necesita el cliente, elemento clave en nuestra profesión.
¿Hay una estrategia de marca personal por cada abogado, o uno puede asumir aquello que vea de otros profesionales?
Dos de las principales características de una marca personal potente son la diferenciación y la autenticidad. Por tanto, cada profesional debe estar alerta y conocer al 100% la estrategia y maniobras de su competencia, pero sin duda debe luchar por conseguir ser único.
¿Qué no debe hacer nunca un abogado para desvirtuar su imagen personal?
Quizás la cosa más valiosa que un abogado tiene profesionalmente es su reputación, directamente ligada a su marca personal. Por tanto, lo que debe hacer es cuidar con exquisita dedicación y delicadeza todos los atributos que le hayan ayudado a conseguirla, los valores y principios que la sustentan.
¿Ser especialista en algún sector de la abogacía es bueno para definir mejor tu marca personal realmente?
Sí, sin duda puede ayudar mucho. En un entorno como el actual, es clave la especialización, dominar un área/sector para poder así aportar valor. Pero no sólo la especialización técnica, sino la especialización emocional. Ya no sólo buscamos un abogado especialista por ejemplo en el sector hotelero, sino que añadimos atributos como “que sea buen negociador”, o en el área de familia ante un divorcio de mutuo acuerdo “que sea conciliador”. Las etiquetas subjetivas generan engagement y pueden crear un vínculo muy fuerte con el cliente.
¿Es cierto que las redes sociales han cambiado el concepto de marca personal? ¿Cómo hay que utilizarlas?
El concepto de marca personal sigue siendo el mismo. Lo que cambia -según contexto y estrategia- son los canales con los que gestionarla y hoy, en la era digital, las redes sociales son una herramienta muy potente para hacerlo. El experto en redes sociales Godfried Bogaard recalca que “En el pasado tú eras lo que tenías, ahora eres lo que compartes”.
Y con ciertos matices pero lo comparto, pues actualmente la comunicación y la transparencia han cobrado un valor esencial, desapareciendo prácticamente en su totalidad las líneas divisorias entre lo personal (que no privado) y lo profesional.
El uso de las redes sociales debe estar siempre alineado a la estrategia, diseñada según perfil del usuario y de su target, y debe ser por tanto coherente con la esencia de la marca.
Usted habla de hacer las cosas con PASIÓN para diferenciarte de los demás ¿Es complicado mantener esa pasión a lo largo de los años?
Entiendo la pasión como el motor de la marca personal y mantenerla siempre viva es imprescindible. Hay que alimentarla y reinventarse las veces que haga falta para que el halo de luz que te hace brillar no se apague nunca. Y al respecto cito a Tom Peters, quien afirma que “La Marca Personal enlaza tus PASIONES, tus atributos clave y tus fortalezas con una proposición de valor, dejando claro lo que te diferencia de los demás”
¿Cómo afecta el cambio tecnológico que vivimos a los abogados y a su marca personal en estos momentos?
En una interesante entrevista que hicieron a David B. Wilkins, Vicedecano de Harvard Law School, dijo que “La globalización y la tecnología revolucionan la profesión jurídica«. Así es, el cambio tecnológico no sólo afecta a la forma y lugar de prestar el servicio sino también a la necesidad más imperiosa que nunca de aportar valor humanizando el talento y la calidad técnica.
Por último ¿qué les diría a aquellos abogados que no se ven dentro de este nuevo entorno tecnológico y no creen en desarrollar su marca personal?
Mi consejo es que o se adaptan a esta nueva realidad o se quedan fuera del mercado. Y me gustaría que lo vieran no sólo como una necesidad, que lo es, sino como una oportunidad de encontrar su mejor versión -que les haga únicos-, con la que ser felices y poder aportar valor a los demás -a su target-. Con la gestión de la marca personal todos ganamos. Ser iguales jamás será una oportunidad.
“Entiendo la pasión como el motor de la marca personal y mantenerla siempre viva es imprescindible. Hay que alimentarla y reinventarse las veces que haga falta para que el halo de luz que te hace brillar no se apague nunca”.
Por @LuisjaSanchez periodista jurídico