Primero, periodista, ahora consultor y docente. Si hay alguien que conoce bien la comunicación en la abogacía de los negocios ese es Carlos García León. Ahora está al frente de Legal Reputation, su proyecto profesional propio con el que asesora a diferentes despachos de abogados. Su diagnóstico sobre la comunicación en el sector legal es que es mejorable y necesaria de implementar.
En primera persona, diez líneas sobre su perfil
Desde hace casi tres años, desde Legal Reputation, ayudamos a los despachos de abogados e instituciones jurídicas a construir, desarrollar y proteger su reputación, prestando servicios de consultoría estratégica de comunicación. También soy analista e investigador del sector legal e imparto clases de comunicación para abogados en distintas universidades y escuelas de negocios.
Soy vocal de la junta directiva de la Asociación de Comunicadores e Informadores Jurídicos (ACIJUR), vicepresidente de Inkietos (think-tank de la abogacía) y cofundador y miembro del Comité de Organización del Legal Management Forum, el evento de referencia del sector jurídico en España.”
Usted que como periodista ha sido informador en activo antes de consultor, ¿cómo ha evolucionado en estos años la comunicación en los despachos de abogados?
La comunicación en los bufetes en nuestro país ha experimentado un cambio bastante drástico en los diez o quince últimos años, coincidiendo con la conversión de las firmas en empresas de servicios jurídicos y la profesionalización de las áreas relacionadas con el management: finanzas, RRHH, gestión del conocimiento, tecnología, márketing… así como la contratación de expertos -internos o externos- para desarrollar estas tareas, tal como ya habían hecho con anterioridad los despachos anglosajones en sus países de origen.
Sin embargo, y pese al significativo avance logrado en este tiempo -con un punto de partida bastante deficiente-, la radiografía del sector legal sobre un aspecto tan vital para todas las organizaciones, como es la comunicación, está muy lejos de ser la deseada, como bien apuntan las últimas investigaciones al respecto.
No parece lógico que un departamento de marketing y desarrollo de negocio incluya la comunicación. ¿Es esa la razón por la que los despachos comunican tan poco? ¿Deberían ser áreas separadas?
Considero que no es tan importante tener áreas o departamentos separados, sino contar con los profesionales adecuados, formados y con experiencia para cada una de estas diferentes funciones, ya sea dentro de las firmas o en empresas externas, y que puedan desarrollar con suficiente tiempo y presupuesto las tareas necesarias para lograr sus objetivos.
Aunque la Comunicación está muy próxima al Márketing y Desarrollo de Negocio, probablemente más aún en las empresas de servicios profesionales, es primordial saber diferenciarlos y dotarlos de los recursos necesarios de manera independiente.
Además, cuando un único profesional aglutina en un despacho todas esas funciones, en mi experiencia, es la Comunicación la que sale mal parada, sobre todo las relaciones con los medios. En mi opinión, esta situación se produce en muchos despachos por dos motivos: desconocimiento de los gestores del bufete sobre este asunto y políticas de ahorro de costes cortoplacistas, que luego suelen salir muy caras a la firma.
¿Qué aporta Legal Reputation a los despachos como partner de comunicación?
Cuando hace casi tres años, un grupo de profesionales que combinamos formación y experiencia en Comunicación y Derecho decidimos poner en marcha Legal Reputation, lo hicimos convencidos de que teníamos mucho que aportar para mejorar la comunicación en el sector legal en España, especialmente en los despachos de abogados.
Seguimos recorriendo con entusiasmo ese camino, aportando nuestro conocimiento y experiencia para ayudar a bufetes, empresas legales, escuelas de derecho o instituciones jurídicas en la tarea de incrementar y proteger su reputación. Brindamos a nuestros clientes soluciones a medida con creatividad, proactividad y un punto de vista externo y crítico, no influenciado por la pertenencia a la firma.
Hacemos labores de investigación y análisis, y desarrollamos una serie de servicios relacionados con comunicación corporativa, relaciones con los medios y las instituciones, gestión de riesgos y crisis, creación de contenidos, organización de eventos, formación…
¿Por qué ha habido en los últimos meses tantos cambios en los departamentos de comunicación de los grandes despachos? ¿Qué buscan cuando quieren contratar a un profesional de ese ramo?
Que se produzcan cambios de profesionales en los departamentos de comunicación en los despachos, así como desde hace años se suceden rotaciones de abogados, es algo positivo y un indicador de que el sector adquiere madurez y que las firmas también están apostando por captar el mejor talento en puestos relacionados con el management.
Cada despacho requerirá un perfil distinto dependiendo de cómo está estructurada su organización y sus necesidades, pero en general, se requieren profesionales bien formados y cualificados, con muy alto nivel de inglés, proactivos, con experiencia en labores de comunicación -preferiblemente en el sector legal-, o que han desarrollado su carrera previa como periodista en medios económicos y jurídicos, y que además dominen el ecosistema digital.
¿Qué cosas no debe hacer un despacho en su relación con los periodistas?
En mi opinión, por encima de todo, nunca se debe mentir. Las relaciones entre los profesionales de los despachos y los periodistas deben estar basadas en el respeto y la confianza mutua. Cuando la mentira aparece, esa confianza que ha costado tanto edificar se quiebra.
Otro aspecto a tener en cuenta es no hacer perder el tiempo al periodista. Evitemos proponer a un medio noticias, artículos, sentencias, estudios… que carezcan de interés para un periodista, aunque nos parezca algo muy importante para nuestra firma.
“Las cosas deben ser ante todo “interesantes” para los lectores si las quieres ver publicadas en un medio y cuanto más estén pegadas a la actualidad informativa, mucho mejor”
¿Cree que los periodistas están bien atendidos por los bufetes de abogados cuando reclaman una información?
Me gustaría responder con un rotundo sí en todos los casos, pero no es verdad. El sector legal en España es muy heterogéneo. Hay bufetes que vienen apostando desde hace años por la comunicación contratando a grandes profesionales internos y a sólidas agencias externas de comunicación que han hecho y están haciendo un gran trabajo.
Sin embargo, hay otros despachos que apenas se preocupan por un aspecto tan importante que incide directamente en su reputación y, por tanto, en su negocio.
En este escenario del que hablamos han llegado las redes sociales y la comunicación digital. ¿Considera que va a ser una ayuda para que los bufetes comuniquen más y mejor?
No tengo ninguna duda de que la comunicación digital ayudará, y ya lo está haciendo, a que los bufetes puedan comunicar más y mejor. Gracias a Internet y al auge de las redes sociales, los despachos -tanto grandes como pequeños- cuentan en la actualidad con recursos, instrumentos y canales propios para que sus mensajes puedan llegar directamente a sus stakeholders sin necesidad de contar siempre con la intermediación de la prensa.
Es necesario que cada firma cuente con una comunicación digital homogénea, unificada y en consonancia con la estrategia propia del despacho, envolviendo además a todos los abogados del despacho. Pero sobre todo, hay que atreverse con ella: la comunicación digital debe de ser hoy para los bufetes una vía para el buen posicionamiento de la marca, el incremento de la reputación y el desarrollo del negocio.
Además, estamos inmersos en la denominada ‘era de la hipertransparencia’, donde la tecnología e Internet permiten a cualquier persona opinar de todo, y los despachos tienen que estar preparados porque ese escrutinio público exige transparencia, respuesta rápida y efectiva, diálogo constante y una atención personalizada para cada emisor.
¿Cómo ve usted el mundo Legaltech? ¿Qué consejos ofrece a empresas como LexGOAPP para que puedan tener más visibilidad en el mercado?
Me encanta ver como las startups han irrumpido con fuerza en el sector legal y muchos emprendedores e inversores están realizando una firme apuesta por desarrollar proyectos relacionados con el mercado jurídico.
En nuestro último Legal Management Forum, evento que coorganizamos desde Inkietos, apostamos por adentrarnos con fuerza en el mundo LegalTech y seguro que seguiremos en esa línea en el futuro.
La tecnología y la abogacía eran dos mundos aparentemente opuestos que hoy están decididos a entenderse. Y, por supuesto, estas empresas están obligadas a conseguir visibilidad en el mercado para poder crecer, con lo que deberían ponerse cuanto antes en manos de profesionales para que les desarrollen un plan de comunicación acorde a su estrategia e inversión.
¿Se puede vivir de espaldas a la comunicación? ¿Qué consejo le daría a los bufetes que señalan que la comunicación no es rentable porque no tiene retorno?
No podemos vivir a espaldas de la comunicación porque todo lo que somos y hacemos en nuestra actividad profesional comunica, nos guste o no. Estamos inmersos en la economía de la reputación, donde la buena percepción que los stakeholders tienen de cualquier organización, incluido un despacho de abogados, genera comportamientos favorables en forma de compra de productos y servicios, recomendación, inversión o solicitud de empleo.
Estas acciones tienen una incidencia directa y positiva en la cuenta de resultados, al contrario que una mala percepción, que incentiva las actitudes negativas y el menoscabo económico. Por ello, es necesario apostar por una comunicación proactiva y eficaz que haga visible la excelencia profesional del bufete y sus abogados.
Es importante que los despachos entiendan que la comunicación es una inversión y no un gasto, que es muy rentable, porque incide directamente en su reputación, pero también deben comprender que es un proceso que requiere tiempo y que los verdaderos resultados se verán a medio-largo plazo porque, como siempre digo a mis alumnos, “no es lo mismo ser conocido que ser reconocido, ni ser nombrado que ser respetado”.
Por @LuisjaSanchez, Periodista Jurídico