En primera persona
Soy periodista, comunicadora y experta en marketing y comunicación digital, estudios que he ido complementando a lo largo de mi carrera. De mis tres años en Londres, me traje mi experiencia en el directorio Chambers como primera española investigadora y redactora del mercado español y latinoamericano. Ahí inicié mi trayectoria en el sector legal que ha continuado los siguientes 15 años en los despachos de abogados internacionales Linklaters, Ashurst y Dentons.
Después de ocho años en el despacho más grande del mundo, quería lanzar mi propio proyecto ayudando a despachos de abogados y otros sectores afines a mejorar su comunicación estratégica y su posicionamiento en los directorios legales. Así nace Band 1.
¿Podría explicarnos cuál es su visión que hacen del marketing y la comunicación los despachos de abogados en este siglo XXI?
El marketing y la comunicación se han ido profesionalizando con la evolución de los despachos de abogados a un modelo más empresarial, especialmente en las firmas de mayor volumen.
Se está dando prioridad a las herramientas y acciones dirigidas principalmente al desarrollo de negocio, fruto de la evolución que ha experimentado la venta de servicios jurídicos y el aumento de la competencia. Algunos despachos se olvidan del poder de la comunicación y creación de contenidos de calidad a la hora de generar el posicionamiento y reputación adecuados para captar clientes.
El marketing y comunicación del siglo XXI en el sector legal recae también en la figura del abogado que debe contar con una marca personal sólida y competencias comerciales para captar y retener clientes.
¿Por qué comunican tan poco las firmas legales? ¿Cómo cree que debería ser la relación de los despachos con los periodistas?
Algunos despachos comunican poco porque así lo han decidido dentro de su estrategia y, sin embargo, su volumen de facturación no tiene nada que envidiar a sus competidores. Si hay una decisión estratégica detrás y les funciona, no hay nada que añadir.
Pero no todos los abogados tienen claro si necesitan o no comunicación y sin el apoyo y la colaboración de los socios, es complicado obtener buenos resultados. La buena noticia es que hay muchas firmas que sí están convencidas de sus ventajas.
Los despachos han ido evolucionando de una escasa relación con los medios y basada en una necesidad puntual a crear vínculos y establecer una relación de confianza con los abogados. La confidencialidad ha tenido mucho peso en el sector jurídico a la hora de comunicar.
Para establecer una buena relación con medios, es importante ser rápidos en la respuesta, concisos y divulgativos, entender la labor del periodista y ofrecer temas relevantes para su medio y saber seleccionar los medios donde el despacho quiere aparecer.
Pero, sobre todo, el despacho debe tener un objetivo y un plan antes de lanzarse a la comunicación.
¿Qué quiere aportar Band 1, consultora de marketing y comunicación que acaba de poner en marcha?
Band 1 nace con la voluntad de ayudar a despachos de abogados que quieran dar ese salto cualitativo para transformar su marca y mejorar su posicionamiento a través de estrategias personalizadas de comunicación y con herramientas reputacionales como los directorios legales.
Hemos trabajado en los directorios Chambers y Legal 500 y sabemos cómo funcionan desde dentro. Además, trabajamos en los sectores financiero y tecnológico lo que nos permite tener una visión más amplia que ayuda a nuestros clientes.
Hacemos un trabajo muy personalizado, lo que requiere mucho más trabajo porque no hay un proyecto igual a otro pero es mucho más satisfactorio.
Cuando un despacho nos pide ayuda en directorios, buscamos la mejor fórmula de liberar trabajo a los equipos de desarrollo de negocio y marketing gestionando todo el proceso.
Mis 15 años de experiencia en departamentos de marketing y comunicación de despachos de abogados internacionales me han ayudado mucho en este aspecto. En el caso de que no cuenten con un departamento interno, buscamos la mejor fórmula para que el proceso no les consuma mucho tiempo.
En su web se puede leer : “El mundo está cambiando. Y la forma de comunicar también” Parece que lanzan un reto a los despachos que innoven ¿ no ?
Los despachos de abogados están haciendo esfuerzos para adaptarse a los cambios tecnológicos y a las nuevas exigencias de sus propios clientes que piden soluciones jurídicas diferentes. La forma de comunicar también ha cambiado con la irrupción de la comunicación digital, internet y las redes sociales.
Ahora los despachos tienen la necesidad de diferenciarse de la competencia y para eso, hay que desafiar la forma tradicional de hacer las cosas, no tener miedo al fracaso y buscar herramientas no convencionales que permitan fidelizar a los clientes y ayudarles en sus objetivos de negocio.
¿Qué necesidades tienen los despachos de abogados a nivel de marketing y comunicación?
La necesidad de diferenciarse de la competencia, de definir acciones diferenciadoras para posicionarse como especialistas, cuidar la experiencia de cliente, contar con un CRM efectivo y potenciar los programas de fidelización de clientes.
También el responsable de comunicación tiene que establecer procesos para generar información de valor que posteriormente pueda utilizar y debe saber transmitir la importancia y el valor que aporta la comunicación para que no se conciba sólo como un departamento de apoyo dentro de la organización.
Es imprescindible que los socios crean en la comunicación. Afortunadamente, tenemos ejemplos donde estos departamentos juegan ya un papel decisivo en la estrategia del despacho.
Usted es defensora de que los despacho estén en ciertos directorios. ¿Qué utilidad tiene realmente dicha presencia?
Percibo mucho desgaste en algunos despachos, sobre todo, internacionales, en relación a los directorios por la inversión de tiempo y recursos que conlleva. Pero la realidad es que, a día de hoy, no podemos obviar su importancia como herramienta reputacional y la ventaja competitiva frente a los despachos que no están.
Hay una opinión generalizada de que los rankings no sirven para ganar clientes pero depende de qué tipo de cliente y de asunto estemos hablando. Es una herramienta muy útil para directores de asesorías jurídicas que la utilizan como criterio de selección o para defender la elección de un determinado despacho.
También sirven como referencia para compañías que necesitan contratar abogados en otros países y a menudo, son utilizados como credenciales en las ofertas de servicios jurídicos.
Dentro de la organización de despachos – especialmente internacionales – los directorios son muy valorados siendo un elemento diferenciador que potencia la marca personal de los abogados y el valor reputacional del despacho en el mercado. También ayuda positivamente para la captación de talento y además, mejora el posicionamiento online del despacho y del abogado.
¿Por qué no hay un directorio español de despachos y mejores abogados?
Un gran atractivo de los directorios jurídicos es su enfoque internacional. Con la tendencia a la globalización, una publicación que cuenta con el reconocimiento del sector en distintas partes del mundo da unas garantías que otros directorios no pueden ofrecer.
Éste es uno de los principales activos de los directorios y el valor que le dan los clientes. Han sabido ganarse la confianza de despachos que cada año proporcionan contactos de clientes y detalles de asuntos confidenciales.
Hace unos 10 años, La Gaceta de los Negocios publicó un ranking español de despachos pero no hubo más ediciones. No estoy segura de que haya mercado para un ranking de abogados local que compita con directorios internacionales. Dependerá del prestigio de la editorial que se quiera lanzar a este reto.
¿Cómo cree que influyen en el plan de marketing y comunicación de los bufetes el que puedan desarrollar estrategias online apoyados en redes sociales?
Las redes sociales se han posicionado como herramientas eficaces para el posicionamiento de marca, captación y fidelización de clientes y captación de talento en el sector legal, por lo que no creo que haya muchas dudas de los beneficios de desarrollar estrategias online.
Hay que adaptar el lenguaje jurídico a estas nuevas plataformas de comunicación y ser capaces de transmitir mensajes atractivos para nuestro público. LinkedIn es la red que mayor potencial tiene para los abogados en mi opinión. Tengo ejemplos concretos de abogados que han conseguido clientes a través de LinkedIn y han mejorado notablemente su marca personal.
No hay que olvidar que las redes sociales también conllevan riesgos, y un mal uso de estas herramientas pueden afectar directamente a la reputación de la firma. Tiene que haber profesionales gestionando estas redes y es muy recomendable formar a los abogados para que puedan sacarles más partido.
¿Cómo ve el futuro de la abogacía de los negocios en nuestro país? ¿Cree que asistiremos a un fenómeno donde las firmas más preparadas sobrevivan?
Están apareciendo otros actores muy interesantes en el sector: boutiques especializadas en nichos de mercados (regulación financiera, fintech, compliance, protección de datos, eSports, blockchain), start-ups legales, nuevos modelos de despachos de abogados que están desafiando a modelos tradicionales como las New Law, sinergias con otros players del mercado como los fondos de inversión, etc.
Por otro lado, las nuevas generaciones de abogados llegan con otras prioridades, son nativos digitales que exigen otro tipo de liderazgo y a los que, a su vez, se les exige competencias comerciales que serán clave para su éxito profesional.
La presencia femenina aumentará y la maternidad dejará de ser un obstáculo para la carrera profesional de la mujer en el sector legal.
Con una buena utilización de las tecnologías, los abogados no necesitarán estar en la oficina para responder a un cliente, con lo que el presentismo irá desapareciendo a favor del teletrabajo y la productividad.
El futuro se presenta prometedor y lleno de oportunidades para el sector legal.
Por @LuisjaSanchez, Periodista Jurídico
