Por Violeta Jiménez. Coordinador de Marketing, Alianzas y Comunicación ClarkeModet
Obviar la importancia de las redes sociales es un lujo que ninguna firma debería permitirse hoy. En los tiempos de obligada distancia social que vivimos, estos canales se han erigido ya no sólo como la poderosa herramienta para conectar con clientes y posicionar la marca que ya eran, sino también como una importante fuente de generación de oportunidades de negocio y una vía para establecer y mantener relaciones estratégicas con nuestros partners.
Los medios digitales son hoy un aliado más estratégico que nunca para lograr nuestros objetivos.
LinkedIn, con más de 700 millones de usuarios activos, es la mayor red social profesional del mundo y una de las más efectivas en entornos B2B. Y su creciente importancia en el sector legal, una realidad que todos estamos viendo, especialmente desde el inicio de la pandemia.
Despachos de todos los tamaños comunican en esta red, en la que conviven todos sus stakeholders; desde clientes y partners estratégicos hasta empleados, consejeros, medios de comunicación… La clave de su éxito tal vez sea precisamente esa: su capacidad de permitirnos llegar sin intermediarios a tantas partes interesadas.
Por ello, estar en LinkedIn se ha convertido en un imperativo para la mayoría de las firmas y sus profesionales, tanto para sus abogados estrella como para otro tipo de perfiles (como consultores y expertos en desarrollo de negocio).
Y en ese entorno tan competido, es fundamental que las firmas cuenten con una estrategia para comunicar adecuadamente a distintos segmentos de audiencia.
Esta estrategia deberá tener en cuenta los objetivos de la compañía, su propia naturaleza, presencia geográfica y mercados potenciales, entre otros factores. Imposible pues apostar pues por un modelo único.
Sin embargo, me permito reflexionar sobre cinco aspectos básicos que cualquier despacho debería tener en cuenta a la hora de diseñar su estrategia en LinkedIn:
1. Tener un plan y unos objetivos. Esto puede resultar tremendamente básico, pero, cuando de redes sociales se trata, no es raro lanzarse a replicar lo que parece haber funcionado a otros sin tener claro a quiénes nos dirigimos ni nuestros propios objetivos. Como en todo, experimentar no es negativo en sí mismo, pero siempre teniendo claro hacia dónde apuntamos y definiendo metas cuya consecución podamos medir.
En este sentido, considero que la comunicación en entornos digitales no debería centrarse sólo en hacer acopio de leads y ganar oportunidades, indicadores que, con mucha razón, nos obsesionan y que deben estar muy presentes.
También debe atenderse a KPIs de carácter más cualitativo relacionadas con la creación de brand awareness, compromiso y orgullo de pertenencia. Estos indicadores, que a priori no se traducen directamente en negocio, impactan sin duda en él.
2. Cuidar de tu audiencia. Como decíamos, en LinkedIn están representadas todas las partes interesadas de la firma en cualquier lugar del mundo, por lo que es importante perfilar bien la audiencia y crear contenidos que capten su atención.
Los días y horas de publicación y el número de post deben planificarse metódicamente para no errar y lograr el engagement necesario para que las publicaciones tengan éxito (y con éxito me refiero principalmente a llegar a las personas adecuadas).
Hay que tener en cuenta que LinkedIn, al contrario que otras redes como Twitter, no es una red social donde prime tanto la inmediatez y la actualidad, ya que algunos posts pueden seguir logrando difusión incluso meses después de ser publicados.
En este sentido, las páginas de empresa ofrecen la posibilidad de segmentar las publicaciones para ajustar al máximo posible la audiencia objetivo, bien desde un punto de vista geográfico, de idioma, cargo, sector, etc.
3. Generar contenido accesible y atractivo. En un entorno tan competido en el que la atención es limitada y efímera, resulta fundamental contar con un contenido que además de crear impacto y diferenciación, aporte valor a la audiencia.
En este punto, nuestro sector tiene el reto de hacer accesibles, útiles y atractivos temas en ocasiones muy especializados, pero que deben adaptarse adecuadamente para no pasar desapercibidos. Hablamos tanto del lenguaje como de los temas escogidos y sus formatos (texto, vídeo, imagen…).
La variedad, bien dirigida, aportará sobre este punto. Y la colaboración entre los abogados y los departamentos de marketing y comunicación será fundamental para conseguir hacer sencillo lo complejo (sin rebajar la calidad técnico-jurídica a la que ninguno queremos renunciar). Nuestra labor no es sólo comercial, sino en muchas ocasiones también divulgativa.
4. Contar con los mejores embajadores de la marca: el equipo. LinkedIn es una de las mejores plataformas para estimular el employee branding y convertir a los empleados en prescriptores de la marca. La capacidad de enriquecer las publicaciones y ampliar su alcance gracias a la colaboración del equipo es indudable.
Para lograrlo, podemos ayudarles a fortalecer su marca personal en esta red, además de crear contenido que también nos permita conectar con el público interno y, a través de la comunicación interna, estimular el orgullo de pertenencia.
En este punto, es fundamental que áreas como Marketing y Recursos Humanos colaboren estrechamente para lograr implicar a toda la compañía en la estrategia. Pero cuidado, tampoco hay que caer en aquello de convertir tu red en una suerte de gaceta de logros individuales.
Sin duda que los mejores embajadores de marca son los empleados y sus éxitos deben contar con una adecuada visibilidad en canales corporativos, pero sin perder de vista las diferencias entre marketing y comunicación interna.
5. Ser la voz de tus clientes. Otro aliado indispensable en la comunicación digital de cualquier despacho deben ser los propios clientes. Más allá de la “promoción de las victorias” con las que a todos nos gusta engalanar nuestras redes, considero que la difusión de casos de uso reales es fundamental para que tus potenciales clientes puedan comprender cómo tus servicios pueden ayudarles a lograr sus objetivos.
Esto parece especialmente necesario en el caso de aquellos servicios que implican el uso de tecnologías disruptivas como IA, Blockchain, Machine Learning…
Y en resumidas cuentas, todo lo que englobaríamos dentro de legaltech. Nuestros clientes necesitan ejemplos concretos de cómo toda nuestra tecnología, sumada a nuestro conocimiento, se trasladan a negocio u operatividad.
En definitiva, las estrategias de negocio y comunicación de cualquier organización necesitan apoyarse hoy más que nunca en medios digitales. El mundo se ha hecho digital y los abogados necesitan herramientas sencillas que les conecten con su entorno y clientes.
La actividad que desarrollamos en LinkedIn nos ayuda a generar oportunidades e incrementar la notoriedad de marca, personal y corporativa, ante una audiencia absolutamente clave para cualquier firma.
Por ello es importante estar, sí, pero también el cómo, cuándo, por qué y para qué. Y por supuesto, con quiénes debemos contar para desarrollar esta estrategia.
