“Una buena comunicación aporta un alto valor añadido a la firma y potencia la marca personal de cada profesional.”
Montse Ruiz, directora de Comunicación y Marketing en JAUSAS.
Quién es…
“Periodista de vocación, Dircom de profesión. Esta podría ser una manera sencilla de resumir 18 años de carrera. Tras una primera etapa curtiéndome en varias redacciones de medios de comunicación, hice el ‘salto’ a los departamentos de comunicación y marketing donde, la ‘casualidad’ me llevó a entrar en el sector jurídico.
Ahora, 11 años más tarde, los abogados se han convertido en mis mejores aliados, el sector jurídico en mi ‘campo de batalla’ y, como no, mi trabajo en una de mis pasiones. Y aunque pueda parecer una ‘rara avis’, me siento cómoda en el mundo jurídico: finalmente, he entendido que no hay sector aburrido, sino profesionales desmotivados.
Por eso me encanta cuando mis compañeros me dicen que, en mi día a día, desprendo pasión y energía positiva en todo aquello que hago. Quizás es porque, al margen de los pros y contras de las rutinas de mi profesión, ¡sigo manteniendo la ilusión del primer día!”
¿Cómo ve una periodista como usted la evolución del sector jurídico en nuestro país?
Desde un punto de vista de la comunicación, el sector jurídico avanza a dos velocidades en base a dos realidades paralelas. Por una parte, tenemos un sector ultraconservador que, de por sí, no tiene ADN comunicativo, pero que, por el contrario, vive en la era de la comunicación.
En este contexto, nos encontramos con otra diferencia abismal: los despachos evolucionan a velocidades diferentes. Mientras unos piensan en cómo aplicar la inteligencia artificial a sus servicios, otros aún se están planteando si vale la pena tener una página web.
A esta encrucijada se le añade entender conceptos como reputación, marca, engagement, fidelización, etc. Palabras que toman relevancia en un mercado altamente competitivo, donde la venta de servicios jurídicos ha evolucionado de la misma manera que ha cambiado el perfil del abogado y de los despachos. Por una parte, los clientes ya no llaman a tu puerta, ahora debes salir a buscarlos y convencerles de que tu eres el mejor en tu especialidad.
El abogado ya no es un técnico, ahora debe tener habilidades comerciales para la generación de negocio. Y por otra, los bufetes empiezan a profesionalizarse como estructura empresarial. Aparecen profesionales de otras disciplinas en el seno de la organización que profesionalizan la organización, estamos hablando de directores de recursos humanos, responsables financieros y, como no, directores de comunicación y marketing.
En definitiva, ¿cómo veo el sector jurídico? Habiendo hecho grandes avances (recordemos que hace poco más de una década la publicidad en los despachos de abogados estaba prohibida) pero con un largo camino para recorrer en temas de comunicación y marketing.
Será interesante ver y formar parte de esta evolución.
En este crecimiento, la mayor parte de los despachos cuentan con su responsable de comunicación y marketing ¿Qué labor realiza?
Yo he llevado la comunicación de los despachos de abogados en agencia de comunicación, pero también como departamento interno del propio bufete. Además, he trabado con y sin equipo; con y sin presupuesto. En fin, todo tipo de escenarios que han sido un gran aprendizaje profesional, permitiéndome tener una visión transversal y obligándome a ser creativa y polivalente en muchas de las tareas que se demandan a un responsable de comunicación y marketing.
Exceptuando grandes despachos, los departamentos de comunicación y marketing suelen ser unipersonales, externalizando servicios y, en el mejor de los casos (como es el mío) contamos con una estructura mínima integrando al departamento.
Pero al margen del tamaño del equipo y el presupuesto, que te permitirá ser más extensivo e intensivo en tus acciones, todos acabamos teniendo unas tareas comunes: comunicación interna (con una relación cada vez más estrecha con el departamento de recursos humanos); comunicación externa (relación con los medios, patrocinios/mecenazgo, relaciones públicas, etc.), directorios internacionales y estrategia digital, siendo esta última uno de los grandes retos de futuro del sector jurídico.
“Nuestro departamento de comunicación tiene sentido y es eficaz para la organización si está alineado a una dirección y objetivos empresariales “
¿Qué le aporta a JAUSAS contar con esta área de comunicación y marketing?
JAUSAS hace más de 15 años que cuenta con un departamento de comunicación y marketing y, su grado de integración en el conjunto de la organización, es altísimo. No suele ser habitual, pero en mi caso, tengo la suerte de contar con un equipo de abogados que está dispuesto a invertir tiempo en escribir un artículo, hacer un webinar o impartir una ponencia.
Son conscientes de que la comunicación no tiene un retorno inmediato y que es una inversión de tiempo con beneficios a medio plazo (en la mayoría de los casos). Esto juega a favor de mi departamento. Sin embargo, tener un equipo con mentalidad comunicativa no lo es todo.
El departamento de comunicación y marketing de JAUSAS tiene sentido y resulta eficaz para el conjunto de la organización si está alineado a una dirección y a unos objetivos empresariales.
Para nosotros, el departamento aporta un alto valor añadido a la firma que favorece y contribuye al desarrollo de negocio, pero también a la marca personal de cada profesional.
¿Cómo se convence a un abogado de lo importante que es la comunicación en un despacho de abogados?
Aportando resultados. Durante mucho tiempo pensé que hacer pedagogía y explicar las virtudes de hacer comunicación en un despacho serviría para convencer a los abogados más incrédulos. Hoy en día, me tiro de los pelos cuando pienso en la saliva que gasté y el tiempo que perdí. Como todo, en la vida, debes arriesgar. Si haces acciones de comunicación de calidad y cuentas con la confianza del equipo directivo, se consiguen resultados.
Tu mejor avalador no son las palabras, sino los resultados.
¿Qué noticia le ha impactado más en este tiempo que lleva en dicha firma?
No es una noticia es un feeling. En JAUSAS he conseguido tener esa libertad que, sumada a la confianza de los socios, te permite desarrollar un buen proyecto de comunicación y marketing. Me siento orgullosa del trabajo que realizamos como equipo. De ver que, a nuestro ritmo, cuando las cosas se hacen bien, funcionan.
¿Qué otra noticia le gustaría dar que no haya dado hasta la fecha?
En JAUSAS estamos trabajando un plan estratégico denominado JAUSAS2020. Hace casi dos años que argumentamos todas nuestras acciones en base a unos objetivos estratégicos de futuro. Mi mayor satisfacción será el día que puede enviar una comunicación interna y externa diciendo: “JAUSAS cumple sus objetivos de crecimiento y cierra el 2020 con una facturación de 15M de euros”
¿Cómo ha influido la llegada de Internet y redes sociales en su trabajo de comunicadora?
Lo ha trastocado todo. No hay ‘después’ todo es ‘ahora’. Consumimos de inmediato y sin filtros. La entrada de internet, los dispositivos móviles, las redes sociales, etc. todo ha contribuido a enriquecer la comunicación, pero no la información que, desde mi punto de vista, ha perdido parte de la ética y deontología que le reclamábamos a los medios de comunicación tradicionales.
Muchas veces se habla de infoxicación y, en este caso, reconozco que en una era donde deberíamos sentirnos más informados que nunca, el exceso de contenidos y la ausencia de control nos lleva a cierta confusión.
Por este motivo, creo que todos debemos ser muy cautos en cómo ‘consumimos’ contenidos y cómo los comunicamos. Esta complejidad, para los responsables de comunicación, nos obliga a trabajar en planes digitales específico que, en nuestro caso, se complementa al plan de marketing y comunicación del despacho. Y aunque algunas veces se pueda banalizar el entorno online, sentar las bases digitales de una empresa es complejo: la comunicación digital conlleva pensar más allá del simple post en la web, o el tweet informativo.
El ‘control’ del contenido que emite JAUSAS, pero también de todo su equipo de profesionales, así como también políticas de protección de datos, derechos de imágenes, etc. hace que se deba invertir tiempo y recursos en cualquier proyecto digital serio.
Además, hoy en día ya no solo es contenido e imagen, sino que en nuestro sector también han entrado en juego otros elementos como los influencers que, quizás en el sector jurídico no tienen un papel tan preponderante pero que, sin duda alguna, hay firmas que ya ponen en juego utilizando rostros muy conocidos para la venta de servicios jurídicos.
¿Cómo se pueden contrarrestar las fake news, desde su punto de vista?
La denominada posverdad es una nueva realidad y uno de los grandes retos a los que debemos hacer frente los departamentos de comunicación. De noticias falsas ha habido toda la vida, el problema actual es la viralización inmediata e instantánea, así como la capacidad de hacerse creíbles, ante el propio ciudadano, sin haber sido contrastadas.
Sinceramente, combatir la desinformación es muy complicado y cuando los rumores o medias verdades sobre una empresa se viralizan, corres serio peligro de ver perjudicada tu reputación como marca y como organización. Internet nos permite ser grandes influenciadores, pero perdemos el control de la información.
Es un arma de doble filo que debemos ser conscientes en el momento que decidimos entrar en el mundo digital. ¿Cómo combatirlo? Creo que podemos poner parches, pero educar a la sociedad y a las futuras generaciones en base a un consumo de información digital, es imprescindible para garantizar un futuro donde aprendamos a estar informados con criterio e información de calidad.
¿Qué le diría a aquel abogado que nos lea que no crea en la comunicación y no lo vea como activo importante?
Conozco abogados de este perfil que se justifican diciendo que el boca-oreja es lo que realmente funciona. Y no les quito parte de la razón, porqué la mejor prescripción de tus servicios la hace un cliente o un conocido, aunque para mí, esta estrategia implica limitarse en un mercado altamente competitivo. En un entorno global, donde todo está conectado y la información llega por plataformas tan personales y directas como puede ser el teléfono móvil, es básico pensar en global: es decir, estoy abierto ‘al mundo’ pero actúo en un entorno más acotado que me permite ser más eficiente en todas aquellas acciones que llevo a cabo.
Por lo tanto, para mi es básico que las nuevas generaciones de abogados lleguen a la profesión con un cambio de chip: no integrar la comunicación como valor añadido a tu marca personal es un peligro, principalmente, para los que quieran hacer carrera en un despacho de abogados.
“Fake news ha habido toda la vida, el problema actual es su viralización inmediata e instantánea, así como la capacidad de hacerse creíbles, ante el propio ciudadano, sin haber sido contrastadas”.
Por @LuisjaSanchez periodista jurídico
