¿Por qué es necesaria adaptación a un nuevo entorno en los despachos de abogados?
David Muro Fernández de Arróyave @DavidMurof
Socio en Gericó, Muro & Asociados www.gericomuro.com
La digitalización ha de sustentarse en una base sólida
Que la digitalización en los despachos de abogados ha irrumpido con fuerza en el último año es un hecho, pero todavía existe un gran margen de mejora en relación con el uso de herramientas digitales.
El confinamiento al que nos vimos obligados durante meses, dando paso a un escenario desconocido para la mayoría de despachos, como fue el teletrabajo, la presión y ajuste de honorarios de muchos clientes y la incertidumbre económica a la que nos arrastró, y arrastra aún a día de hoy, la pandemia, hicieron que muchos abogados se apresuraron a adentrarse en el mundo on line, tanto para organizar internamente el trabajo del despacho, como para posicionarse en torno a las materias de especialización más demandadas por el mercado.
No obstante, en un gran número de casos, no existía ese hábito, ni siquiera la conciencia del uso necesario, y casi obligado, de estas herramientas, por lo que los procesos de digitalización adolecían de una parte fundamental: el cambio de mentalidad de los socios y abogados del despacho para afrontar dicha transformación.
La transformación digital ha de sustentarse en una base sólida para que pueda llegar a buen puerto, y eso pasa por preguntarse: ¿qué procesos necesitamos digitalizar para ser más eficientes, para poder impactar mejor en nuestro público objetivo, para comunicarnos más y mejor con nuestros clientes?” Pero las preguntas más importantes serían: ¿qué tipo de herramientas vamos a poder utilizar con garantías? ¿qué parte del equipo va a estar realmente involucrada en esta nueva etapa? ¿Estamos dispuestos a adentrarnos en el mundo digital realmente?”.
Por desgracia, se suele repetir mucho la frase: “tenemos herramientas tecnológicas infrautilizadas en el despacho”, y eso pasa porque no se ha creado el hábito ni hay una estrategia clara de digitalización. Sí, sabemos que el mundo digital es ya una realidad en el sector legal, y es necesario estar ahí, pero si no somos capaces de saber por qué queremos estar en él ni para qué, de poco servirán las mejores herramientas tecnológicas.
La digitalización como aliada para conocer a tus clientes
Esta desgraciada situación que nos ha tocado vivir, ha servido para dar una gran oportunidad de fidelizar de verdad a los clientes de los despachos de abogados. Quien no haya hecho el esfuerzo de escuchar activamente a sus clientes, de cuidarles, de anteponer sus intereses sobre el resto de las cosas, ha perdido una gran oportunidad.
Pero lo primero, claro está, antes de poder llevar a cabo dicha fidelización, es conocer realmente a tus clientes y su relación con el despacho, y la digitalización ahí tiene mucho que decir.
Conocer el A, B, C de clientes es el primer paso. Se supone que aproximadamente un 20% de nuestros clientes representan el 80% de las ventas, mientras que el 80% restante supone el 20% de las ventas (Principio de Pareto). Lo ideal es analizar la base de datos de clientes y segmentarlos en base a dicho filtro, de cara a poder tomar decisiones estratégicas con cada uno de ellos.
No sólo la facturación tendrá que ser objeto de análisis, también es recomendable analizar los sectores de actividad a los que pertenecen, la tipología de empresa, antigüedad, tipo de interlocutor, recurrencia y, por supuesto, áreas que tienen contratadas con el despacho.
A partir de ahí, estaremos en disposición de llevar a cabo una estrategia de fidelización, que ponga a los clientes como verdadero centro de la organización, adelantándonos a sus necesidades y cuidándoles, personalizando las relaciones para lograr su satisfacción.
¿Todo lo anterior se podría conseguir trabajando en un Excel? Quizá sí, pero ¿a qué coste? ¿cuánto tiempo tardaremos en conseguir tener clara dicha información? Y yendo un paso más allá, ¿sabemos que rentabilidad arroja cada uno? ¿cuánto nos cuesta trabajar en cada cliente? Nos podemos llevar auténticas sorpresas al saber qué determinados clientes que considerábamos importantísimos para nuestro despacho resultan ser antieconómicos.
Una vez conocemos a nuestros clientes actuales, podemos comenzar por profesionalizar nuestra organización comercial. ¿Qué está pasando con las propuestas comerciales que lanzamos? ¿cuál es el porcentaje de propuestas aceptadas? ¿qué materias son las más contratadas? ¿existen épocas del año en las que vendamos más a un tipo determinado de cliente o en relación con un área específica? ¿las propuestas rechazadas se quedan en el olvido “ad eternum”, o por el contrario tenemos en cuenta que existió interés por parte de ese cliente potencial en un momento dado y nos preocupamos por trabajar la comunicación con ellos?
La digitalización es un arma muy poderosa, que conseguirá transformar los datos en información útil para la toma de decisiones en torno a los clientes actuales o potenciales, y saber qué campañas comerciales o acciones de posicionamiento, marketing y comunicación poder llevar a cabo.
A partir de aquí, podremos afrontar una estrategia de marketing digital, y adentrarnos en el entorno on line con muchas más garantías. Trabajaremos mejor el marketing de contenidos, la comunicación en redes sociales, o el posicionamiento on line del despacho.
Lo primero que hemos de innovar es nuestra propia forma de pensar, vivimos nuevos tiempos, y toca adaptarse, poco a poco, con paso firme y en la medida en la que nuestros recursos nos lo permitan, pero ¿no dijo Darwin que: “las especies que sobreviven no son las más fuertes si no las que saben adaptarse”? Toca pararse a pensar, priorizar, analizar, planificar y actuar para poder sobrevivir.
