Nadie mejor que Isabel Malvar para dar un repaso al concepto de comunicación digital. Una práctica en la que los despachos de abogado no acaban de afianzarse por diferentes circunstancias. Redes sociales, blog, el uso de email marketing e incluso el diseño de dossieres informativos deben ser elementos que configuren una estrategia de comunicación. Sin embargo como la cofundadora de Social Lex nos revela “ todavía interiorizar la importancia de la comunicación es la asignatura pendiente de los abogados”.
«Licenciada en derecho por la Universidad de Santiago de Compostela, y colegiada en el Ilustre Colegio de Abogados de Pontevedra, mi trayectoria profesional se ha ido desarrollando principalmente en el ámbito de la comunicación legal, gestión de personal, relaciones públicas y organización de eventos, incorporando en los últimos años la comunicación digital y social media. Fui Gerente de servicios del Centro de Coordinación de Emergencias (112) en Andalucía durante cuatro años. Paralegal durante diez años responsable de llevar a la práctica las tareas de gestión y comunicación necesarias de la actividad jurídica y registral en los Registros de la Propiedad. Hace cuatro años fundé con mi socio Guillermo Pérez Alonso la agencia estratégica de desarrollo de negocio y comunicación Social Lex, en donde dirijo el área de comunicación».
¿Usted como experta en comunicación digital, por qué cree que aún los abogados son reacios a utilizar las redes sociales?
Creo que sí las utilizan, pero carecen de estrategias de marketing o no son las adecuadas, y eso hace que no sepan aprovechar las ventajas de estos canales, lo que les lleva en muchas ocasiones a abandonarlas.
Tienen la idea errónea que las redes sociales les traerán nuevos clientes rápidamente y eso no es así, los canales en red ayudan a reforzar la reputación y generan visibilidad, hay que ser muy paciente y constante para conseguir clientes.
En cuanto a los despachos sigue siendo una costumbre habitual encargar la gestión de la comunicación digital a personal del despacho no cualificado, y al no obtener los resultados esperados se vuelven descreídos del social media. Queda mucho por evangelizar.
¿Le sorprende la hostilidad que en algunos despachos se hayan creado Códigos de conducta para regular este comportamiento en estos soportes?
Cuando doy formación en los despachos sobre redes sociales, lo primero de lo que hablo es del comportamiento o netiquetaen los canales en red. Un despacho como marca corporativa debe tener una idea clara de lo que quiere transmitir en las redes sociales, tener una estrategia en su identidad digital, y debe comunicarla al equipo para estar todos alineados. Se trata de velar por los valores, negocio y reputación de la firma.
Un abogado que no guarde un comportamiento adecuado o se salga fuera de las líneas marcadas por la firma en su plan de comunicación, puede echar por tierra meses de trabajo de la reputación de ese despacho.
¿Qué no deben hablar nunca estos abogados en una red social como Twitter?
En general no hay nada prohibido siempre que se haga con educación y respeto. Los temas más espinosos son los relativos a la política, religión, deportes y sexo. Puedes comentar y animar a tu equipo, por supuesto, el peligro viene cuando te comportas como un aficionado más y sin darte cuenta, llevado por el amor a tus colores, te has metido en una acalorada discusión con un seguidor del equipo contrario que generalmente acaba en trolleo o block.
Lo mismo ocurre en política, tus potenciales clientes pueden tener ideologías diferentes a las tuyas, por eso es mejor no significarse públicamente. Es importante no olvidar que en la red se pierde todo lo que aporta a la comunicación el lenguaje no verbal y se puede malinterpretar el tono de nuestro mensaje.
Es cierto que hay firmas que no quieren abogados «estrella». Prefieren que se les reconozca a nivel global como marca corporativa que individualmente. Todavía hay grandes despachos que ni siquiera tienen perfil corporativo en las redes sociales.
La buena noticia es que esto ya no es lo habitual, y todos conocemos a abogados con gran reputación y presencia digital que refuerzan la imagen de su bufete. La marca personal es totalmente compatible con la marca corporativa , es una relación de mutuo beneficio siempre que estén alineadas en unos mismos objetivos.
Un abogado con una potente marca personal mejora la imagen de la firma y un despacho con buena reputación beneficiará a la marca personal de los integrantes del bufete. Tenemos que pensar que los clientes quieren poner cara al despacho que los representa.
¿Hay alguna clave especial para consolidar esa marca personal que nos pueda recomendar?
Lo primero es seleccionar los canales que te ayuden a alcanzar tus objetivos, no debemos estar por estar, nada te hace quedar peor que tener canales en red abiertos y no operativos. Cuidar la imagen, el lenguaje y el tono, adaptar el mensaje a las diferentes redes sociales.
Ser constante, publicar periódicamente, compartir contenido que aporte valor siguiendo la regla del 80/20, es decir, un 20 por ciento de contenido propio y un 80 por ciento de contenido externo bien curado, si sólo nos auto-promocionamos acabaremos aburriendo a nuestros contactos y seguidores.
“Un blog bien curado, donde se compagine el contenido propio con el contenido externo bien curado puede ayudar a mejorar nuestra marca personal si somos constantes”
¿Qué consejos puede darnos para que nuestro blog sea atractivo e influente?
Una persona cuando entra en tu blog tarda menos de 5 segundos en evaluarlo y decidir si sigue leyéndolo, por lo que tenemos muy poco tiempo para resultar atractivos y que se queden a leer lo que hayamos escrito.
Así que empecemos por tener un buen diseño que aumente el tiempo de estancia, por supuesto que sea responsive pues cada vez más se lee desde el móvil.
Hay que tener conocimiento del tema, cuanto más se sabe es más fácil sorprender a los lectores. Mencionar a las fuentes, si te apoyas en ellas, es fundamental y por último y no por ello menos importante programar bien las publicaciones, comprobar qué días funciona mejor publicar y que días no, por experiencia en el sector jurídico los mejores días suelen ser los martes y miércoles.
Parece que ahora es bueno relacionar nuestro blog con la herramienta de email marketing ¿Qué conseguimos con ello?
Si, a nosotros nos está dando buenos resultados. Realizar boletines informativos, boletines fiscales mensuales por ejemplo, hacer un seguimiento de un asunto, comentar una sentencia reciente o una noticia de interés para tus clientes y enviarla través de e-mail es una de las mejores vías para relacionarte con tus clientes de manera individual.
Para ello es básico segmentar bien tu base de datos, por sectores y áreas de interés antes del envío del email- marketing.
¿Qué tipo de información consumen los despachos de abogados? ¿Por qué comunican tan poco a la opinión pública?
La información que consumen es sobre todo legal, actualidad jurídica y legislativa, también artículos, post y noticias destacadas de los ámbitos de sus especialidades. A nosotros desde hace tiempo nos demandan dosieres diarios o boletines de prensa en el que se incluyen todas estas informaciones, esto hace que a primera hora de la mañana puedan valerse de esa información en su trabajo diario.
En cuanto al motivo de lo poco que comunican a la opinión pública, los abogados somos, me incluyo, reservados y desconfiados, en general tienen poco interiorizada la importancia de comunicar. Es su asignatura pendiente.
Muchos no tienen presupuesto concreto para ello y tienen la percepción de que es una pérdida de tiempo que no les sobra. Utilizan la comunicación para vender sus éxitos, que está muy bien, pero no para generar marca.
Si ganan una sentencia importante la publican en todos los medios, pero cuesta una barbaridad que escriban un artículo de opinión, y que además lo hagan en un lenguaje no jurídico que sea entendible para la mayoría de los lectores, que son sus potenciales clientes. Afortunadamente la tendencia es a dejarse asesorar por expertos sean internos o externos que les guíen en este camino.
¿Qué les diría a los abogados que aún cree que la transformación digital no va con ellos?
La transformación digital ya no es una opción, es una obligación. Renovarse o morir. El uso de las nuevas tecnologías ha cambiado radicalmente la forma de trabajar de los abogados y despachos, adaptándose a las necesidades actuales, mejorando notablemente su eficacia. No tenemos que tener miedo al cambio, cambiar es bueno. Y sobre todo no es el fin del mundo es el inicio de uno nuevo.
Por @LuisjaSanchez, periodista jurídico