« Hay que darse cuenta que quien manda es el cliente en este mercado jurídico tan hipercompetitivo »
Reconoce que desde hace veinte años observa con atención el mundo jurídico y su evolución. Para Francesc Domínguez, uno de los pioneros en marketing jurídico y formador en habilidades directivas del país, la profesión de abogado ha tenido que abrir los ojos «Quien manda es el cliente en un mercado hipercompetitivo».
Por este motivo cree que «hay que conseguir que los clientes perciban que nuestro despacho es el adecuado para solucionar o prevenir sus problemas. Es esencial saber diferenciarse positivamente y conseguir fidelizar clientes que nos recomienden activamente”.
Francesc Domínguez es autor del libro De despacho competente a despacho competitivo: Cuéntame cómo conseguirlo (Aranzadi), una obra que ofrece pistas a los despachos de cómo afrontar el momento de cambio que vive la abogacía de los negocios.
Da la sensación de que lo que más le cuesta a un abogado es vender sus servicios.
Sí, en los despachos faltan abogados “expertos en el proceso de contratación”. Por ejemplo, frente al cliente ¿cuántos abogados dominan “herramientas” prácticas para evitar la erosión de márgenes en los honorarios?
Por nuestra experiencia, la mayoría de abogados, con independencia de si ejercen en grandes, medianos o pequeños despachos, carecen de formación específica, y adecuada, en habilidades comerciales. Si la tienen, no la han consolidado como hábito. Eso afecta a la rentabilidad del despacho.
¿Es cierto que ahora los despachos bonifican a aquellos abogados que tienen habilidades comerciales respecto a otros?
Sí, en algunos casos. Suele tratarse de despachos con una política explícita de gestión de personas. Es normal que se bonifique, que se incentive a quien aporta negocio al despacho. No obstante, hay que hacerlo de una manera que se evite cualquier atisbo de egoísmo y competencia insana entre compañeros.
¿Cuál es la mejor manera de convencer a un cliente de que uno es buen abogado?
Ayudándole a que se convenza a sí mismo.
En las interacciones con el cliente potencial, el abogado suele hablar demasiado. Le suele encantar argumentar y no se da cuenta que, en un contexto de posible contratación de los servicios, así aumenta la probabilidad de que el cliente plantee más objeciones. Conviene que el protagonista en el proceso de contratación sea el cliente; no el abogado. Dirijamos la conversación mediante preguntas oportunas y argumentemos en el momento conveniente.
Los abogados “venden” lo mismo, sus servicios y saber hacer. ¿Cómo hay que diferenciarse para ser el mejor de cara al cliente?
Más que de ser el mejor, prefiero hablar de ser el abogado más adecuado para el cliente.
Para ser percibido así, conviene que el abogado gestione bien su posicionamiento en el mercado, su reputación, es decir su marca personal. La gestión correcta de la marca personal (tanto off-line como online) atrae clientes potenciales y facilita el proceso de contratación.
¿Es cierto que los clientes ya no buscan al mejor abogado, sino al que tenga una mejor relación calidad y precio?
Es normal que pueda existir esa tendencia. Ahora bien, ¿qué entiende el cliente por “calidad”?
Más importante que la calidad, que se presupone en un buen abogado, es la utilidad, que el cliente perciba la utilidad de los servicios del despacho o del abogado. Una marca personal o corporativa bien gestionada también reduce la sensibilidad al precio.
¿Por qué es tan complicada la relación entre despacho y cliente?
A menudo porque no existe una política de atención al cliente en el despacho, consensuada y compartida por todos los profesionales. Desde la primera interacción con el despacho, el cliente se crea unas expectativas y muchas veces el abogado no las conoce o las gestiona mal.
Por ello la insatisfacción del cliente puede ser debida al trato recibido. Los clientes siempre recuerdan cómo les hicimos sentirse.
¿Con este cambio tecnológico mejorará la forma de trabajar entre despacho y cliente?
La tecnología puede mejorar la información y la comunicación con el cliente. Es una ventaja a la hora de tomar decisiones y avanzar con más celeridad en los casos. Lo mismo pasa entre abogado y Administración. El tiempo se ha reducido gracias a la tecnología.
También es importante tener en cuenta que la automatización de procesos simplifica el trabajo, dejando para los “bots” (robots de software) los trabajos pesados y repetitivos.
“Es fundamental que exista una política de atención al cliente en el despacho, consensuada y compartida por todos los profesionales. Así, el cliente se crea unas expectativas y corresponde al abogado satisfacerlas”
Entrevista hecha por el periodista jurídico Luisja Sánchez, a Francesc Domínguez, consultor de marketing jurídico y formador en influencia y habilidades.
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