Los datos revelan que tras la pandemia muchos abogados decidieron poner en marcha su proyecto profesional e impulsar su despacho profesional.
Según el censo del Consejo General de la Abogacía, los más de 154.000 abogados ejercientes en nuestro país están estructurados en distintos bufetes, la mayoría entre 1 y tres abogados.
Para Francesc Domínguez. Consultor de marketing jurídico y marca personal del abogado (desarrollo profesional), desde 2001 www.francescdominguez.com “los clientes buscan estructuras más pequeñas que les asesoren. Profesionales que conozcan bien su negocio y la normativa que lo regula”.
Este profesional es autor de cuatro libros sobre marketing jurídico y marca personal, los más recientes son “De despacho competente a despacho competitivo: Cuéntame cómo conseguirlo” (Thomson Reuters Aranzadi) y La marca personal del abogado: potencia tu carrera profesional (Wolters Kluwer)
En su opinión en un mes como este de agosto es el momento clave de reflexionar sobre el futuro. “Un buen momento para analizar hacia donde va nuestro bufete y qué cambios podemos introducir para ser competitivos”.
“Ser competente parece que lo son todos, conoce bien el derecho y su normativa, tiene distintas habilidades, pero lo fundamental es ser competitivo en un momento de tanto cambio en la abogacía de los negocios”.
Para Domínguez “de cara a ser percibido como una referencia es una cuestión de percepción, hay un desajuste entre lo que eres y lo que puedes aportar y tu percepción social, como te perciben los demás”
A su juicio “la percepción es lo que nos sitúa o no en el mercado. Muchos despachos tienen un problema de posicionamiento en el mercado y de percepción social. Si eso se gestiona desde una estrategia de marca podemos construir todo lo que es la empresa o la marca con los valores de la abogacía”.
A su juicio estas son las claves para convertir nuestro despacho de abogados en un bufete competitivo frente a los demás.
- Apostar por la competencia e integridad
En su opinión, “La competencia y la integridad son las bases de un despacho que quiera ser más competitivo, una marca jurídica positiva, de confianza y referencia en el mercado: local, regional, nacional o internacional”.
- Elegir a los profesionales más adecuados:
Desde esta perspectiva considera que “es indispensable que el despacho sepa seleccionar a los socios y profesionales adecuados para la marca; no tanto a los mejores, sino a los más adecuados, y crear y mantener las condiciones para su compromiso, motivación, armonía interna y capacidad de fidelización de los clientes”.
Nuestro interlocutor considera clave la gestión del talento en los despachos de abogados “la clave son las personas, lo demás es importante, Quien crea vínculos emocionales y crea más marcas son las personas. Deben ser los que mantengan la filosofía del despacho y lo que queremos transmitir”, subraya.
- La importancia del equipo humano:
“Es preciso que el despacho cuente con un equipo, un conjunto de profesionales con metas y objetivos comunes, que se complementan y crean sinergias entre ellos como ventas cruzadas de los servicios, pues son muchos los despachos que no tienen un equipo, sino un “grupo” de profesionales.”
A su juicio “Un equipo en el que cada profesional pueda descubrir sus talentos diferenciales y crecer como profesionales y como personas, formándose de manera continua mediante una formación coherente con la estrategia de mercado de la firma”.
- Necesidad de contar con un Liderazgo activo:
Para este experto, el socio director de un despacho debe asumir las dotes de liderazgo para impulsar la firma y los profesionales que trabajan en ella. Este liderazgo empieza por saber aprender a dirigirse uno mismo”.
. “Una de las competencias clave del líder es tener visión de negocio (marcar un rumbo) y acompañar a los miembros de su equipo en el camino para encontrar la mejor versión de sí mismos (liderazgo transformacional). Lo mismo respecto a los socios responsables de departamento que son otros líderes del despacho. Todos deben dar ejemplo.”
- Apostar por la gestión empresarial del bufete:
Francesc Dominguez lo tiene claro y así nos lo explica “es imprescindible que el despacho, aun en el supuesto de que sea pequeño, sea gestionado con criterios empresariales para que tenga más probabilidad de ser rentable, eficaz y eficiente.”
Un despacho es una empresa de servicios jurídicos y los valores de la profesión de abogado son perfectamente compatibles en ese marco. Debe contar con una estructura definida donde se reparten las competencias. Además, el despacho conviene que cuente con un modelo de negocio.
- Definir bien el foco del negocio del bufete:
“La concentración en uno o unos pocos sectores, rentables y con recorrido, o en una o unas pocas especialidades coherentes con el “saber hacer” de los profesionales es fundamental, pues son muchos los despachos que, por carencia de foco, son ineficientes e ineficaces·, subraya
Para este experto “muchos de los despachos carecen de dicho foco. Se quiere abarcar todo lo que se quiera, lo que no siempre es bueno. Es más lógico que el despacho se especialice en alguna actividad y desde ahí ofrezca un asesoramiento integral. No es sencillo ser referente en todas las disciplinas del derecho”.
“Al final de lo que se trata es de escoger muy bien en qué mercado vamos a desarrollar nuestra actividad como abogados. Deben ser mercados rentables, con recurrido y a ser posible acíclicos. Lo lógico es que lo elijamos nosotros y que no nos dejemos arrastrar por los clientes como suele pasar en muchas ocasiones”.
- Apoyo en el Marketing jurídico y ventas:
El marketing jurídico, según Francesc Domínguez, “es el nexo de unión entre el despacho y sus clientes potenciales. Por ello es necesario definir una estrategia apropiada de selección de clientes potenciales y una estrategia de posicionamiento, es decir de la idea o imagen que el despacho quiere tener entre los clientes potenciales, y así conseguir con más facilidad sus objetivos”.
Por otro lado, “hay que saber vender, entendiendo por vender ayudar al cliente potencial a que descubra por sí mismo las virtudes y el valor añadido de nuestro despacho competente·, comenta
A su juicio, “sin ventas no hay clientes y sin clientes no hay despacho. Hay que deshacerse de cualquier prejuicio que tengamos respecto a las ventas. Las ventas mueven el mundo y pueden aplicarse perfectamente en un despacho un enfoque de ventas o generación de negocio coherente con los valores de la abogacía”.
- Generación de confianza y marca jurídica
Dominguez nos aclara que generación de confianza y marca son sinónimos.
“Sin una marca jurídica de referencia no se suele ir muy lejos. Todos los abogados y todos los despachos “tienen marca”, pero pocos una marca de referencia y prestigio. La marca es el motivo por el que te contratan o no los clientes potenciales, por ello hay que cuidarla, gestionarla, con constancia y como la inversión que es” ·, indica
Para este experto “la confianza, además de ser un valor universal, es también una competencia y, en tanto que competencia, podemos aprender a generar más. Quien cuida su marca (corporativa o personal) tiene un tesoro”.
“Además, es fundamental que el despacho competente sepa gestionar su percepción social. La percepción es “lo que nos hace o nos deshace en el mercado”.
Así, son muchos los despachos que pudiendo asesorar a un determinado perfil de clientes, no lo consiguen simplemente por una falta de encaje entre lo que son y el valor añadido o diferencial que pueden aportar (su identidad) y cómo se les percibe, su imagen.
En su opinión “es esencial contar con una estrategia adecuada de marca (marketing jurídico) y comunicar con claridad y sencillez. La comunicación genera percepción y la percepción es lo que es el despacho, desde el punto de vista de sus clientes actuales y potenciales”
El despacho que quiera mejorar su productividad y contribuir así a su competitividad, es preciso que haga una clara apuesta por la innovación y la transformación digital, disponiendo de aquellas herramientas tecnológicas que aportarán más valor añadido al despacho, sus clientes y sus grupos de interés (proveedores, asesores y colaboradores externos, etc.
Se trata de aportar valor añadido en esa relación con el cliente, a partir de determinadas inversiones en transformación digital. Esas inversiones deben estar siempre de acuerdo con la estrategia de posicionamiento del despacho”
Desde su punto de vista “la estrategia del mercado de despacho es clave para saber qué tipo de herramientas digitales necesitamos y con qué tipo de profesionales vamos a trabajar y qué clientes van a formar parte de la firma. Es importante definirla bien”.
- Hay que cuidar los detalles de nuestro entorno:
Por último, en esta conversación Francesc Domínguez nos habla de los detalles “Los detalles marcan la diferencia. El punto de partida de la mejora del despacho y de cada uno de sus profesionales es el autoconocimiento y conocer la percepción que generan entre sus círculos de confianza, sobre todo los clientes.”
En su opinión, “todo despacho y todo abogado tienen uno, dos o tres factores de mejora que hay que trabajarse para evitar que frenen al despacho, que sean un lastre. A menudo se trata de detalles”.
A su juicio, “todo despacho y todo abogado tienen un potencial por desarrollar. Se trata de, sin excusas, descubrirlo para tener, consolidar o potenciar el despacho que un día decidimos tener y que seguro nos merecemos”.
Periodista Jurídico
