Susana Claudio, socia directora de Band1, explica en qué momento se encuentran las relaciones entre los despachos y medios de comunicación.
Después de cuatro años intensos, la consultora de comunicación y marketing Band1, con la periodista Susana Claudio a la cabeza, se ha convertido en uno de los referentes del sector legal.
Esta profesional había trabajado en televisión y prensa pero quería tener una experiencia internacional en Londres y el directorio Chambers le dio esa oportunidad.
A partir de ahí, su trayectoria profesional pasó por el departamento de comunicación y marketing de varios despachos y llegó un momento, después de más de quince años en el sector, que quiso poner su experiencia al servicio de cualquier despacho o institución en aquellas áreas donde pueda aportar valor.
Para esta experta, en un momento de crisis como el actual “dejar de trabajar la marca de un despacho en un momento de crisis es un error porque puede que cueste más tiempo y recursos reparar después”.
Desde su punto de vista, “reducirla, o incluso suprimirla, siempre pasa factura, y así lo ha demostrado la pandemia, durante la que la comunicación ha sido crucial para las firmas. Una buena estrategia en este sentido marcará la diferencia y, en muchos casos, también su supervivencia”.
También destaca que “construir la imagen y reputación corporativa es un proceso lento y difícil pero que el público al que nos dirigimos se olvide de ella cuando ya no haya líneas de comunicación sucede muy rápido”.
Cuatro años después de la puesta en marcha de Band1 ¿Qué balance nos puede hacer de este arranque como emprendedora?
Está siendo un proyecto con muchos retos en el que se trabaja igual o más que en un despacho de abogados pero me está dando muchas satisfacciones. Desde que empecé mi objetivo ha sido implicarme al máximo en cada proyecto y en este camino intentamos continuar.
¿Qué impacto ha tenido la pandemia en la forma de comunicar de despachos y empresas?
La pandemia ha sido un punto de inflexión ya no sólo para la comunicación de los despachos, sino a su propio modelo de negocio.
Durante el año 2020, con las limitaciones de las reuniones por el confinamiento y la implantación del teletrabajo, las firmas se han visto obligadas a replantear la gestión de sus equipos y en ese nuevo escenario la comunicación interna ha sido fundamental.
Los despachos se han visto obligados a fomentar su presencia digital y reforzar sus canales digitales para generar oportunidades comerciales, con una clara apuesta por lo digital y en estrategias de branding jurídico centradas en la gestión de los despachos como marcas.
En ese escenario, muchos despachos han apostado por impulsar su transformación digital, ¿Cómo cree que lo están haciendo?
Los procesos de digitalización están siendo muy diferentes en función de la cultura de cada firma, se ha avanzado mucho pero todavía lo veo como una tarea pendiente en el sector jurídico. Si bien es cierto que la pandemia ha acelerado la adaptación, a día de hoy todavía existen muchas barreras.
Los despachos deben apostar por aplicar tecnologías que permitan optimizar sus procesos y ofrecer a los clientes soluciones completamente personalizadas. Se habla mucho de la apuesta de los despachos en “legaltech” pero no veo a tantas firmas que realmente estén invirtiendo en tecnología.
¿Cómo se puede mejorar la relación entre los despachos y los periodistas? ¿En qué se puede mejorar?
Aunque ya tenemos buenos ejemplos de despachos que mantienen excelente relación con medios, todavía hay abogados que tienen mucho respeto a la prensa. Es importante crear relaciones de confianza, una labor a largo plazo que requiere estrategia y aportación de valor.
En este sentido es muy importante la diferenciación y proponer de forma proactiva temas que despierten el interés de los periodistas. Conocer las peculiaridades de cada medio y respetar su independencia también son aspectos fundamentales. Todo ello, por supuesto, respetando el secreto profesional y actuando de forma alineada a los valores del despacho.
¿Qué uso están haciendo los despachos de abogados de las redes sociales? ¿Podrían hacerlo mejor?
LinkedIn es sin duda la red social por excelencia del sector, porque allí es donde está parte del público objetivo y donde sus contenidos encuentran mayor difusión. Le sigue de cerca Twitter y cada vez son más los despachos que comparten contenido en Instagram. Sin embargo, no todos los despachos saben cómo sacarles partido a las redes sociales.
Entre los aspectos a mejorar, la comunicación debe ser más cercana y se debe buscar el estilo propio de cada despacho. Los que se arriesguen y sean un poco más creativos van a destacar sobre el resto. Además, debe darse relevancia no sólo al contenido corporativo, sino también a las cuentas de cada profesional.
Es importante centrarse en el expertise de cada abogado y apostar por la calidad de los temas que se tratan y no tanto por la cantidad. No tiene sentido producir un contenido tras otro si éstos carecen de interés. No hay que olvidar que las redes no están exentas de riesgos y un mal uso puede afectar de forma negativa a la reputación de la firma.
¿En ese entorno digital que ahora vivimos, qué tipo de noticias encajan mejor en los medios de comunicación?
Es fundamental que las noticias sigan, en la medida de lo posible, un criterio informativo y novedoso. Pero el tipo de noticias que encajen mejor dependerá de cada medio: no es lo mismo un medio económico, generalista o especializado en el sector jurídico.
A cada uno le interesa un tipo de noticias o enfoque diferentes. No debemos olvidar que estamos hablando de medios de comunicación cuyo propósito es, precisamente, informar.
Prescindir de tecnicismos y utilizar un lenguaje más cercano al potencial lector, es decir, generará un mayor impacto. Es importante matizar que una cosa es lo que le interesa a un medio y otra cosa es lo que a un despacho le interesa comunicar que no siempre coincide…
¿Qué opina de las empresas y/o despachos que vuelcan sus contenidos en redes sociales olvidándose de los periodistas?
Es verdad que las redes sociales se han convertido en canales de comunicación corporativa donde puedes controlar el mensaje y los tiempos pero es una estrategia complementaria a la comunicación con medios.
Tan importante es la estrategia de contenidos en los canales propios como cuidar la relación con los periodistas.
Presentarse a través de los medios de comunicación no sólo favorece la visibilidad y la notoriedad, sino que además impulsa el posicionamiento de la empresa en el mercado, un aspecto clave para el desarrollo de negocio.
Por @LuisjaSanchez, periodista jurídico y Susana Claudio, socia directora de Band1.