Por Nicolás Martin, Abogado. Docente en Marketing Legal. Conocido abogado de los negocios, impulsor de diferentes proyectos jurídicos, desmenuza las claves del éxito en los despachos de abogados. En este primer articulo se centra en el negocio jurídico.
Claves del éxito en un despacho de abogados
1- Saber desarrollar el negocio jurídico
Lunes por la mañana, intentando despegar la semana junto a la máquina de café:
Juancho: ojala tuviésemos una de esas que anuncia el guaperas para poder elegir nuestro tipo de café favorito.
Manuel: es verdad, este amasijo de café y leche en polvo me revuelve el estómago.
Juancho: no sé cómo lo han hecho, pero menudo imperio en pocos años: tiendas de lujo, una campaña publicitaria espectacular y todo para vender algo tan viejo como el café.
Manuel: cierto. ¿Quién se acuerda del Valdés ése?. ¿Y a quién le importa si el café viene de Colombia o de China?
Juancho: está claro que han sabido venderlo muy bien.
Transcurre el día entre expedientes y llamadas, Juancho y Manuel comen juntos:
Juancho: ¿cómo les irá a los de New Law con su campaña de ataque hipotecario?.
Manuel: ni idea. Sólo sé que hablé con un asociado, amigo mío, y me comentó que estaban todos alucinados por como los socios habían cometido tal locura.
Juancho: aún sigo sorprendido, ¿cómo han sido capaces de convocar a la prensa para presentar un producto jurídico para oponerse a las ejecuciones hipotecarias y comenzar una campaña en medios de comunicación como quien anuncia salchichas?. Se han puesto de cara a los bancos y han entrado en el tramo bajo de la profesión.
Manuel: pues sí, no han conseguido más que todo el mundo hable de ellos. Seguro que no captan negocio y además, no es propio de un despacho hacer eso. Es más de empresa de consumo. Un despacho no vende coches.
Juancho: espero que nuestros socios no piensen en hacer algo así. Bastante tenemos ya con los desayunos de trabajo; a veces, me siento un charlatán de feria, dando tarjetas y diciendo: “Ya sabes, a tu servicio, nuestro equipo es, bla, bla, bla”.
Manuel: ja, ja, ¡Es verdad!. A ver cuando vuelven los tiempos de sacar trabajo y nada más. Esto del desarrollo de negocio me tiene frito y no me siento cómodo; además, cada vez estoy más desactualizado en lo técnico con tanto tiempo dedicado a otras cosas.
Lo primero, recalcar que Juancho y Manuel continúan siendo las mismas personas en el almuerzo, no han sufrido un proceso de desdoblamiento de personalidad desde el desayuno. Representan una actitud muy común en el sector jurídico que determina dos paradigmas: “un despacho de abogados no es una empresa” y “los abogados no vendemos”.
Para nuestros protagonistas, mientras la campaña del “guaperas” es todo un acierto, la acción de marketing iniciada por New Law es una locura; total, ¿para qué?, ¡sólo han conseguido que todo el mundo hable de New Law!. Mismas personas, distintos posicionamientos.
Hoy en día, el éxito económico de un despacho de abogados radica en su capacidad para desarrollar negocio a través de profesionales que no apliquen distintos paradigmas a la venta y al marketing “porque la venta jurídica es algo muy técnico y distinto a cualquier otra venta”.
En muchas ocasiones no se recogen frutos de acciones como mejorar la web, abrir una intranet para clientes, generar sistemas de satisfacción para clientes, implantar herramientas de networking, etc. El motivo de esos “fracasos” es la falta de cimientos, no existe músculo en las organizaciones ya que no se construye sobre una base sólida. Los dos paradigmas que representan nuestros protagonistas producen un efecto kitsch en el sentido de generar una copia inferior al original que se consigue por la aplicación de nuestros paradigmas.
¿Cuál es la clave del éxito de nuestro desarrollo de negocio y, por ende, de nuestro despacho?. La venta a través del cimiento más sólido de un despacho: nuestros profesionales, nuestros abogados que responden a las necesidades de 2018:
1. Un despacho de abogados es una empresa como otra cualquiera, somos un proveedor más y luchamos por la supervivencia en el cliente, sufriendo su pérdida, ansiando expandir negocio y atravesando por todas y cada una de las vicisitudes propias del tráfico empresarial.
2. El despacho tiene que exteriorizar y materializar su forma y carácter empresarial de forma clara: el error de muchos despachos en sus acciones de marketing y negocio se fundamentan en el primero de los paradigmas: los socios olvidan verbalizar y materializar que el despacho es una empresa. La tendencia humana natural lleva a muchos de sus miembros a asimilar que el networking, redes sociales, salarios ligados a objetivos, etc., son modas pasajeras y que pronto todo pasará y podrán volver a “concentrarse en lo técnico”.
3. La empresa (el despacho) tiene que potenciar, recompensar y vincular a los miembros de la organización que aportan, crean y fidelizan negocio: fijación de targets comerciales individuales y colectivos, su cuantificación, la comunicación abierta y transparente a toda la organización de los datos de negocio, la venta como principal motor de la remuneración de los abogados, etc. no son recomendables, hoy son imprescindibles.
4. La organización requiere fijar un formato y modelo de negocio (objetivos, nicho de mercado, forma de acceso, etc.) y enfocar toda su energía a su consecución. La diferenciación y personalidad propia, aunque pueda parecer una apuesta arriesgada, será la clave del éxito.
5. Todos y cada uno de los colaboradores deben ser invitados a participar activamente y jugar un papel decisivo en el desarrollo de negocio. La diversidad de formatos elegidos por grandes, medianos y pequeños despachos en los últimos años para reforzar la sociatura o ligar a los abogados a objetivos económicos son innumerables. Cada uno de ellos no hace más que reforzar que el éxito requiere de todos y cada uno de sus miembros volcados en el desarrollo de negocio. Igualmente, la organización debe ser igualmente clara con aquellos colaboradores que no encuentren encaje en el desarrollo de negocio.
Estos cinco parámetros son indispensables para contrarrestar los dos paradigmas que Juancho y Manuel representan y que lastran el éxito de cualquier despacho: el desarrollo del negocio. Afortunadamente, esos dos paradigmas también definen, a través de su transformación, una gran oportunidad para el cambio, el crecimiento y la apertura.
El futuro se presenta absolutamente abierto a formas e ideas completamente innovadoras, pero siempre recalando en que el éxito de un despacho de abogados reside en su capacidad de generación de negocio. Otra historia, para posteriores capítulos, sería preguntarnos por lo que vendemos o, incluso, una vez que vendemos mucho, como nos mantenemos en un estado de éxito.
Por Nicolás Martin, Abogado.