Francesc Domínguez, consultor de marca personal y marketing jurídico
“Por grande que sea el puesto, mayor ha de ser la persona” (Baltasar Gracián)
La buena reputación －consideración o percepción de excelencia, prestigio del despacho o del abogado－, se basa en su integridad, su comportamiento o actuación y en el reconocimiento, la admiración y la comparación con los competidores que despierta entre sus grupos de interés.
Una buena reputación puede dar al abogado o al despacho una ventaja competitiva y está directamente relacionada, entre otros factores, con la posibilidad de percibir unos honorarios “más justos”, la capacidad de atraer talento cualificado al despacho, la mayor fidelización de clientes, etc.
La percepción es “lo que nos hace o nos deshace en el mercado”. Esta máxima del marketing ejemplifica por qué numerosos despachos y abogados competentes no consiguen ser una referencia en el mercado para el tipo de clientes y asuntos a los que podrían asesorar, dada su pericia.
¿Podemos influir en nuestra buena percepción pública o reputación?
Sí, si desde la integridad y la competencia como abogados gestionamos nuestra marca. “Marca de prestigio o de referencia” y “confianza o reputación positiva” son sinónimos. La confianza o la reputación, como la marca, puede gestionarse de una manera inteligente para potenciarse.
Además, la confianza, además de ser el valor fundamental, es una habilidad y, como tal podemos aprender cómo generar más mediante formación en generación de confianza.
Fases del proceso de generación de marca o confianza
- Toma de conciencia: el punto de partida ineludible para poder generar más marca o confianza, y así incidir en nuestra reputación, es la mejora de uno mismo o del despacho, pues para merecernos mejores clientes es imprescindible que mejoremos nosotros primero.
Mediante un análisis y diagnóstico de marca, el abogado toma conciencia de todas aquellas virtudes que es preciso que desarrolle más y de aquellos factores －en general, uno o dos－ que limitan o han limitado su carrera profesional y que conviene que gestione mejor desde la aceptación y con formación en habilidades.
2. Acción para la mejora: la toma de conciencia tiene un valor impagable, puede marcar un antes y un después en la carrera profesional del abogado, a condición de que actúe y cree nuevos hábitos positivos y se desprenda de creencias, diálogos mentales y hábitos limitantes.
Tras el diagnóstico o fotografía de su situación actual, es preciso que el abogado lleve a cabo un plan de mejora, mediante formación, y que defina una estrategia y un plan de acción que le acerque a los clientes que quiere tener y le lleve a conseguir sus metas y objetivos.
La marca es un tesoro que hay que cuidar y potenciar, y en un despacho en el que prime la confianza entre sus profesionales, convendría que todos los abogados (CEO, socios, asociados y juniors) trabajaran su marca personal para, desde la toma de conciencia, buscar y encontrar su mejor versión de cara a potenciar su buen nombre y así también la reputación del despacho en el que ejercen y mejorar la capacidad de atraer nuevos clientes y asuntos.
Sí, conviene que los abogados sean “embajadores del despacho”, embajadores de la marca, en toda situación y momento, pues es necesario que todos sepan crear y aprovechar los “momentos de confianza”, las interacciones que llevan a cabo con personas o empresas.
Un dato final: se estima que la reputación del CEO influye en entre un 44 y 48 % en la reputación de la empresa o pyme, y en sus resultados financieros. En definitiva, activos intangibles como marca y reputación son también activos financieros.
Estamos convencidos que en el caso de los despachos de abogados o, en general, despachos profesionales, la marca personal del CEO o la del propietario puede tener aún más influencia.
¿Gestionan en su despacho sus marcas personales? Es probable que, si cuentan con un departamento de marketing o de comunicación, usted piense que sí. Si además usted asocia el marketing con la mera promoción, es probable que también.
No estoy hablando solo de promoción, sino de algo mucho más profundo, y necesariamente previo a aquella, que parte del autoconocimiento, de conocer la percepción de sus círculos de confianza y de lo que Internet dice de usted.
La base es encontrar su mejor versión como abogado y, ahora sí, darla a conocer de manera eficaz en el mercado para atraer y conseguir el tipo de clientes que quiere tener y que probablemente se merece. Igualmente es importante que en su despacho o usted mismo esté preparado para cualquier posible gestión de crisis de reputación.
Si quiere profundizar en el conocimiento relativo a su marca personal y la de su despacho, aquí tiene dos referencias bibliográficas, dos libros disponibles en inglés y en castellano:
La marca personal del abogado: potencia tu carrera profesional
De despacho competente a despacho competitivo: cuéntame cómo conseguirlo
Finalmente, otra máxima:
“No te compares con nadie, salvo con la persona que eras ayer”
